跨國(guó)藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC不看好網(wǎng)售

    4月29日，拜耳醫(yī)藥保健公司成為唯一一家公布2014年在華業(yè)績(jī)的跨國(guó)制藥企業(yè)。記者在本次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上了解到，2014年，拜耳醫(yī)藥在中國(guó)銷售額達(dá)16.59億歐元（約合135.5億人民幣），同比增長(zhǎng)14%。其中，處方藥業(yè)務(wù)同比增幅達(dá)15%，保健消費(fèi)品和動(dòng)物保健業(yè)務(wù)分別增長(zhǎng)26%和11%。

　　目前，拜耳與滇虹藥業(yè)的OTC業(yè)務(wù)整合還在進(jìn)行中，值得關(guān)注的是，拜耳表示正在尋求機(jī)會(huì)，擴(kuò)充OTC板塊的業(yè)務(wù)規(guī)模。2014年5月，拜耳醫(yī)藥收購(gòu)美國(guó)默克消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，同年11月，拜耳醫(yī)藥以36億元收購(gòu)云南滇虹藥業(yè)。上述并購(gòu)?fù)瓿珊?，拜耳醫(yī)藥保健的OTC業(yè)務(wù)排名全球第二，居強(qiáng)生之后。拜耳集團(tuán)大中華區(qū)總裁朱麗仙表示：“目前正在對(duì)三個(gè)公司的業(yè)務(wù)和人員進(jìn)行整合，可能還需要一段時(shí)間，拜耳正在尋求機(jī)會(huì)，將并購(gòu)更多OTC企業(yè)?！?

　　跨國(guó)藥企加碼OTC

　　隨著國(guó)際藥品市場(chǎng)增長(zhǎng)疲軟，中國(guó)OTC市場(chǎng)日漸成熟并蓄勢(shì)待發(fā)，外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對(duì)中國(guó)OTC市場(chǎng)的關(guān)注，將會(huì)加大國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，未來(lái)OTC行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拜耳正在聚焦快速增長(zhǎng)的制藥業(yè)務(wù)，擴(kuò)大其快速擴(kuò)張的消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)的資產(chǎn)。這一舉措將幫助拜耳成為全球最大的OTC公司，加碼在OTC業(yè)務(wù)的布局也有助于銷售業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

　　拜耳醫(yī)藥保健中國(guó)總裁康洛克坦言：“收購(gòu)滇虹更多的是關(guān)注本地市場(chǎng)需求，拜耳將更好地進(jìn)入中國(guó)三四線城市，擴(kuò)大地域覆蓋，充分利用滇虹的中醫(yī)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)?！?

　　醫(yī)藥保健、材料科技以及作物科學(xué)是拜耳公司的三大支柱產(chǎn)業(yè)。其中，醫(yī)藥保健包括處方藥、非處方藥（含保健消費(fèi)品）、醫(yī)學(xué)診斷和動(dòng)物保健等四大業(yè)務(wù)板塊。近年來(lái)，拜耳集團(tuán)逐漸將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到非處方藥業(yè)務(wù)，并雙管齊下，在內(nèi)部業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，還通過(guò)外部收購(gòu)實(shí)現(xiàn)版圖擴(kuò)張。

　　事實(shí)上，全球OTC領(lǐng)域霸主爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)風(fēng)起云涌，跨國(guó)制藥公司紛紛行動(dòng)。諾華與GSK成立合資公司，將各自的消費(fèi)者保健類產(chǎn)品，包括OTC藥品、日化消費(fèi)品等放入這個(gè)新公司，GSK占有主導(dǎo)地位，擁有新公司63.5%的股權(quán)。GSK測(cè)算，新公司將成為僅次于強(qiáng)生的全球第二大消費(fèi)品保健企業(yè)。而法國(guó)制藥巨頭賽諾菲也已經(jīng)通過(guò)收購(gòu)位于美國(guó)田納西州的Chattem公司實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)品保健業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

　　拜耳的戰(zhàn)略收購(gòu)也是近年來(lái)全球醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)熱潮的縮影。今年以來(lái)，全球制藥巨頭的并購(gòu)步伐進(jìn)一步加快，許多制藥公司利用當(dāng)前的低負(fù)債成本推動(dòng)營(yíng)收和利潤(rùn)。湯森路透的數(shù)據(jù)顯示，2015年前3個(gè)月，全球醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)交易總金額達(dá)953億美元，比去年同期增長(zhǎng)70%。

　　OTC營(yíng)銷藥店為主流

　　對(duì)于跨國(guó)藥企在OTC領(lǐng)域的跑馬圈地，北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心負(fù)責(zé)人史立臣認(rèn)為，銷售業(yè)績(jī)并非市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)是如果拜耳通過(guò)滇虹藥業(yè)解決了中藥生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，并按照現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和營(yíng)銷渠道推廣，光是滇虹藥業(yè)就能為其帶來(lái)100億元的營(yíng)收，這對(duì)本土中藥企業(yè)的打擊非常大。

　　目前，推動(dòng)OTC新產(chǎn)品在華盡快上市也是不少跨國(guó)藥企的重要策略。但是中國(guó)零售市場(chǎng)正面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊，不少跨國(guó)藥企在市場(chǎng)營(yíng)銷上并非如魚得水。

　　近些年，零售藥店渠道發(fā)展緩慢。數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)OTC藥物市場(chǎng)，2014年零售渠道的增長(zhǎng)不到10%，而醫(yī)院渠道增長(zhǎng)在15%左右。與此同時(shí)，受網(wǎng)上藥店興起、基藥零差率政策、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)布局的外在因素影響，以及自身發(fā)展模式缺乏創(chuàng)新、高毛利傷客、藥學(xué)服務(wù)水平普遍較差等諸多內(nèi)在負(fù)面因素影響，零售藥店發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，很多OTC產(chǎn)品營(yíng)銷照搬快消品的“廣告+藥店代表推薦+招商”模式，依賴廣告，沒(méi)有樹立品牌概念，在終端沒(méi)有忠誠(chéng)度。零售藥店為了追求利益，首推高毛利產(chǎn)品。與此同時(shí)，OTC還面臨著保健食品的市場(chǎng)擠壓。

　　不過(guò)，跨國(guó)藥企的OTC操盤手們依舊習(xí)慣于操作熟悉的零售藥店板塊，如西安楊森就旗下產(chǎn)品采樂(lè)與國(guó)藥控股達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)售藥，多數(shù)跨國(guó)藥企人士并不看好，勃林格殷格翰大中華區(qū)消費(fèi)者自主保健藥品事業(yè)部總經(jīng)理溫浩基指出：“消費(fèi)者咳嗽，走到藥店買藥只需要五分鐘、十分鐘，吃藥后可能隔兩天就好了。如果在網(wǎng)上購(gòu)買，今天買藥，最快明天、可能后天才送到，拖延了治療時(shí)間。雖然目前公司也與部分網(wǎng)店開展合作，但藥店仍是主流。”